作者為世新大學副校長就在選舉剛落幕的時刻,輿情觀測與媒體報導連動效應的議題,在各部會又被提出檢討,其中還涉及處理假新聞的議題。無可諱言,在社會生態系統的發展,資訊流通往往是無所不在也無時不在;無論是社會或企業治理,對於輿情觀測或市場監測,可視為另類風險管理的歷程,當然也是避開危機與尋找商機的重要作為。礙於篇幅,本文所關注焦點集中於政策溝通的範疇。輿情與媒體兩者間具有供需與矛盾結構的微妙關係,就公部門而言,掌握輿情觀測與特定議題的主流民意傾向,當然是維繫施政滿意度的必要條件。輿情觀測的面向甚廣,諸如民間社團活動、意見領袖言論、社區交流模式、市場消費趨勢,以及政黨訴求等有形或無形空間的互動,皆屬輿情觀測必須涉入的情境。隨著媒體生態的改變,從傳統平面或電子媒體的新聞焦點與專題報導,媒體效應的輿情判斷,相對取決於的正負向民意分類、檢測與聚焦的分析結果。與過往輿情觀測的效應檢測不同之處甚多,較為顯見的在於訊息流通方式的多元化,以及接收訊息工具的改變。在新媒體環境愈趨成熟的社會,輿情的產生可搭配社群媒體、各類官網、個人部落格、手機媒體內容、新聞網站、各類內容農場、線上直播、論壇寫作區塊、粉絲專頁動態留言、影音網站與入口網站的流傳,以及即時通訊App等,藉由訊息互動連結功能形成多路徑擴散管道。因此,必須將社群媒體與主流媒體交叉檢視,才能達到輿情流動的高效應觀測結果。不可逆的趨勢是,媒體報導的內容取向,必然是理性與非理性議論的重要場域,此一共同意見的流通的平台,除了會主動激發社會的公共參與,也是梳理、營造或煽動危機事件的起點。合理推論,政府施政態度的輿情波動經常會在瞬間易位,公部門對輿情的反映,如不及時應對與正面回應,不但會影響大眾的社會觀感,更可能促成難以估計的結果。傳統的輿情報導,大多指涉每日新聞、網路報導與專題評論;如今,社群媒體的訊息呈現與傳達模式,開始加入噓文、讚文、正情緒與負情緒發文、推文、回文、開箱文及修改文等類型。為了吸引眾人關注,針對各類輿情溝通內涵,發稿者除了運用純文字之外,還會加入顏文字或表情符號。隨著網路工具與物件使用的便利性,許多網友會用形狀工具或是筆型工具的圖片推文,甚至加入照片、條漫畫與短影音,其目的不外乎就是試圖引發關注,進而帶入「厚同溫層」感受的對話情境。上述輿情敘事與傳達模式的改變,比起過往流於八股的新聞置入、記者會宣達與各種政令宣導,當然更具感染力;最重要的是,對事實認同與觸動情緒的貼近性,更易提升共鳴指數與想像空間。從材料蒐集到資訊萃取,再進而從數據彙整到數據解讀,應該要比前述營造關注更為重要。必須強調,量化的數據並非掌握輿情觀測的唯一指標,在事件管理的歷程中,輿情觀測數據的元素解讀,必須加入主客觀情境的動態分析。雖然,目前質化分析用在網路輿情觀測過程中的應用不多,但從對網路輿情監測所用方法的實際應用檢視,質化分析確實有其不可替代的功能。亦即,對當下所討論的輿情觀測效益而言,經常會產生數據分析上的困難。一般而言,可將輿情觀測分成事件軸、時間軸、空間軸、議題軸與決策軸,將既有量化分析所得數據,加入質化的情境考量,例如風險評估矩陣( risk assessment matrix)的概念。換言之,可藉由輿情風險矩陣分類的潛在問題區塊,尋求合理的步驟來阻止或降低事件發生後的影響,進而提出具體因應計畫與措施。更專業的具體作為,就是將所蒐集的輿情觀測數據與相關訊息,加入各類分析,諸如關鍵字組分析、多語言(同義詞庫)熱詞分析、意見領袖分析、熱議題分析、地理位置分析,以及聲量與情緒擴散分析等。針對短期議題,可輔以蒐集調查方式處理;對於長期輿情觀察,則需加入階段性資料,並按特定議題分類與詮釋,設計輿情語意分析欄位,進行有系統的收納,逐步滾動梳理輿情分析與決策。政策溝通必然要扣連相關媒體與社群媒體延伸資訊,本文所討論的輿情觀測,當然無法切割社會資訊流動或眾人生活的密切連結。主事者平日應對輿情觀測與相關數據的風險尋求管理對策;等危機出現前甚或出現時,就不必再為失敗去找理由或藉口。更多論壇文章 柯文哲的兩岸一家親只能用到雙城論壇為止 提醒侯市長能源政策是重要的民生大計 淡蘭古道:一個夢想的開端 2019年中國半導體的開展與阻礙 王牌製作人的節目笑料 竟是這樣來的______________【Yahoo論壇】係網友、專家的意見交流平台,文章僅反映作者意見,不代表Yahoo奇摩立場 >>> 投稿去


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